茅台“清理门户”:停止定制贴牌 接管白金酒

茅台“清理门户”:停止定制贴牌 接管白金酒

 

 

茅台混乱的贴牌产品和定制产品终于让其管理层“坐”不住了，茅台集团近日下发的一份《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》显示，各品牌子公司要全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。

 

对此，有白酒行业分析师向网易号外，长期以来，茅台的这三项业务都处在无序状态，给茅台产生了内耗，品牌受到负面影响，同时也滋生了大量的内外勾结腐败问题。“茅台集团的上述调整会有一定的损失，但是对于茅台的品牌价值维护来说，还是利大于弊的，同时上述业务的撤销将给茅台系列酒留下了更加广泛的想象空间”。

 

茅台“清理门户”的背后：近几年加速品牌管理

 

据网易号外了解，此次茅台集团“清理门户”的背后，是近年来茅台集团对品牌管理的不断加强。2017年5月，茅台集团曾宣布推行“双十”战略，即每个子公司保留不超过10个品牌，每个品牌条码数不超过10个。

 

2017年9月，茅台集团又发布新的《品牌管理办法》，整顿品牌乱象。按照当时的规划，整顿后的茅台集团旗下品牌将由原来的214个品牌2389款产品“瘦身”到59个品牌406款产品。

 

2018年5月，在李保芳正式出任茅台集团董事长后，茅台随即成立了五大管理委员会。其中，品牌管理委员会具体负责茅台集团旗下各品牌布局、培育、发展等工作。

 

对于此次茅台“全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务”，海纳机构总经理、酒业评论员吕咸逊向网易号外指出，少数使用茅台集团标志的产品，质次价虚、过度宣传，违反了集团品牌管理办法的规定，影响了茅台集团和茅台酒的形象，所以茅台集团的这一举措是必要的、及时的。“茅台集团此举有助于茅台品牌价值的提升，从而推动茅台酒特别是茅台酱香系列酒的动销、发展”。

 

白酒行业资深分析师蔡学飞也向网易号外表示，长期以来，茅台的这三项业务都处在无序状态，给茅台产生了内耗，品牌受到负面影响，同时也滋生了大量的内外勾结腐败问题。

 

在蔡学飞看来，茅台此轮品牌调整首先是为了继续强化茅台的品牌价值，预防无序开发对于茅台主品牌的伤害，同时也有从反腐角度彻底切断茅台内部的利益寻租，而清理上述品牌业务还可以实现产品的市场置换，给茅台自己的系列酒、嫡系部队留下成长空间。

 

蔡学飞认为，上述调整短期内会对茅台集团的业绩产生一定的损失，但是对于品牌的价值维护来说，还是利大于弊的。“同时撤销定制酒业务并不代表不开展定制业务，相信茅台会通过加强控制的方式把定制酒业务纳入自身更加规范的体系来开展，同时定制酒的撤销其实也给茅台系列酒留下了更加广泛的想象空间”。

 

白金酒被接管 此前因虚假宣传被重罚

 

值得注意的是，在此次品牌和业务调整通报中，茅台集团点名批评了旗下子公司白金酒公司，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。

 

而茅台集团更是对白金酒公司做出重大变革：集团公司不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。

 

据网易号外了解，茅台白金酒曾因虚假宣传被消费告上法庭最终败诉赔款，而茅台集团内部也曾在半年前因虚假宣传对茅台白金酒进行了处罚。茅台集团2018年7月发布的内部通告显示，茅台白金酒公司所生产的白金五星级酒未经茅台集团审批，在网络购物平台销售时，以“茅台集团出品原浆酒”为噱头宣传推介，存在夸大宣传，内容误导公众的嫌疑。对此，被茅台集团通报批评，同时扣除保证金5万元，并暂停白金品牌一切业务，立即整改。

 

而在2018年年底据媒体报道，因将成立于2005年3月的酒厂自诩有五十多年的酿造历史，茅台白金酒被以虚假宣传告上法庭，最终“退一赔三”支付退款和赔款约240万元。

 

对于此次茅台集团“重拳”整治白金酒公司，蔡学飞向网易号外指出，茅台曾经对于白金酒给予厚望，但是由于白金酒属于保健酒小众范畴，并且本身并不具备高品质溢价能力，完全是借助茅台大品牌来实现炒作销售，在品牌经营与市场推广层面存在着一些虚假宣传、违规操作，销售过程中扩大功效等行为，可能涉及消费者权益的损害，在一定程度上伤害了茅台高端品牌与茅台行业领袖的企业形象。“白金酒做为比较出名的茅台定制、贴牌品牌，对于白金酒的处罚可以起到杀一儆百的作用，震慑作用明显，对于茅台下一步进一步梳理其它产品意义重大”。